中国茶营销是“四声部合唱”

目前民营企业是中国茶产业的主力军，从其不同企业和观念形成的营销形态、营销生态特点观察，我们可以把民营茶企营销人分成四类，姑且叫做——茶界营销四个声部吧！

第一声部“茶农”
依托地域，靠良心卖茶

中国的农情是小农户占农业经营主体的七成以上，茶产业也如此。

茶农介于茶企和茶商之间，又兼具两者的优势：家有茶园，有很多人注册有商标，既能卖到批发市场，又能卖到消费者。

村民采茶、制茶，实现家门口就业。李健摄

他们对茶叶营销有着自己的独特认识和行为特点：

一是他们的营销价值观建立在淳朴人伦理念上，往往把原生态、纯手工、自家做、良心茶作为“品牌灵魂”来推广。

二是企业小、产品销售地域性强，对大市场的认知和判断容易产生偏差，很多茶农把自己地域化的口感和特色看作是适合全国的，“我们世世代代都这样做、这样喝，我们的茶怎么会不好呢？”最初，我理解是地域和交通的限制造成了这种封闭观念，但后来发现，在经济发达的省份，如广东的马山、浙江的嵊州，很多茶企业也持这种观念，显然，他的生存状态、产业位置比地缘因素更强地塑造着他们。

三是缺少工业化、标准化的洗礼，基于农业思维和农产品产销习惯，不擅长从消费者角度来调整、研发产品。在地域性产品与大市场对接出现不适时，往往不是思考自己如何改变，而是幻想让市场“削足适履”。他们抵御风险、抗击波动的能力差，如果没有政府部门的支持、农村合作组织的加持，往往很难顺畅解决产销衔接、扩大再生产问题。这也容易导致他们对工业化、现代商业持贬斥态度，在卖茶过程中特别突出强调“道德”标签。

第二声部“企业主”
依托资源，靠品牌和热点卖茶

这里说的茶企业专指经过市场化改革，经历多年市场历练培育成长起来的头部优秀企业。不论在一个产区还是在一个品类，他们的营销远远超越了茶农和众多小企业小农经济的自给自足、本小利薄，具有更多商业时代的特色。

第十四届黄山毛峰文化节上，茶商通过直播介绍产品。

黄山交通旅游广播供图

一是家族企业居多，往往植根于茶产区，同时还拥有世代做茶的技艺资源、人脉资源；后来布局跨越产区和销区，营销涉及多业态，线上线下、连锁加盟，各种新的营销方式他们都能够涉足、应用。

二是他们的营销从传统自然经济形态向现代营销迈进了一大步。很多企业都有结构完整的管理体系、开发体系、销售体系，有很多还聘请了职业经理人。他们往往还有一个决定性基因：祖上或开山人跟商业渊源极深。有些是祖上经商、异代赓续传承；有些是自己这一代经过商、出过洋、开过厂、挖过矿，对市场和营销不陌生。这些类型，我在云南临沧、福建安溪、湖南安化等地都见过。

三是品牌营销的意识很强。他们是一个地区一个茶类中市场意识、品牌意识最早觉醒，又最早大胆实践的人。往往有一个品牌梦和一整套的品牌设计，企业知名度也很高；同时，市场敏锐度极高，经常会策划热点营销；也很善于利用媒体传播，制造和运用新的概念。因此，他们的行业“领军”地位往往与营销领域的功底与风头密不可分。

第三声部“职业经理人”
依托专业，靠队伍和管理卖茶

正是有了第二声部人物的存在，近些年茶行业的营销合唱中“职业经理人”出现了，并且在扩大。

他们最大的特点就是专业。大多按照营销科学规范运营茶企业的营销，比如常说的“带队伍”“定目标”“做广告”等基本功，他们大都驾轻就熟。

竹叶青在新华网演播厅举行春茶上市云启动活动。

图片来源：网络

职业经理人的引入也在改变着茶界营销的现状：

一是改变了茶企营销管理的人才搭配。有“分工”才有“协作”，有协作才能出发展速度、出企业效益。第一代茶企老板往往离茶山近、离市场远，职业经理人弥补了这个短板，有利于茶企的高层管理团队分工协作、优势互补。

二是将茶行业之外的先进营销经验带入，有助于茶界营销获得学习借鉴、跟上时代。比如广东某普洱茶企业，就从医药行业聘请营销总监，效果不错。当然，不独是职业经理人，在茶企业老板群体中有不少是从国际贸易、食品行业转行进入的，他们“自带经验”。比如陕西泾阳某茯茶企业，老板原先从事食品出口，投资茶行业后，就把食品行业的生产管理经验融入，还从阿拉伯世界食品市场切入，把茶也卖得风生水起。他们可算得上是省钱的老板：自己担任了自己的职业经理人，承担起营销的“专业”职能。整体看，茶界营销职业经理人是一个滋生自己、滋养行业的群体。

第四声部“营销人”
依托高维度，靠降维卖茶

这个“营销人”指茶行业极少数的营销高手，比如杜国楹、比如吴远之。这个称呼并不能涵盖他们的全部，但突出了特征。他们一般从行外进入，既不是土著茶企老板，又不同于职业经理人。他们用其营销思想、营销经验、营销创新给茶行业带来极大的改变，同时也伴随着极大的震动和争议。

行业第一条茶叶全自动化铝罐罐装生产线。小罐茶供图

他们的特点很鲜明：

一是原先与茶行业基本没有关系。比如杜国楹创立小罐茶之前主要在电子产品领域，吴远之接手大益之前从事金融。

二是在茶营销领域都有独特的创新和骄人的成绩。比如杜国楹凭空开辟出的“小罐茶”，既不属于某茶区，也不属于某大师，所带来的工业化、标准化、科学化、商业化都是茶行业前所未有的操作；同样，“大益”品牌虽脱胎于云南，但完全不同以往的运作方式强烈影响着茶界营销，刺激着茶界营销的大脑皮层。

中国茶营销四声部合唱
会成为一个旋律一个节奏的齐唱吗？

答案是不会。

首先，中国茶叶产业的集中度，在很长的历史时期内不大可能进化到只剩一两家头部企业、十几家特色企业，类似英国茶业、德国花草茶行业那样。中国茶企业、茶作坊的小、散、多，是与小农经济为主体的国情农情相伴相生的，是与多样化、多元化的消费市场血肉相连的，是与有很强文化属性的个性化追求缱绻缠绵的。

其次，上述不同类型的茶叶市场主体只要存在，代表各自利益的营销人就不可能放弃自己的旋律音色、一起步入拼嗓门的齐唱。中国的市场经济是社会主义市场经济，应该有自己的路子、自己的特色，应该是“中国式现代化”的有机组成部分。这四个声部看似“矛盾”的组合，恰恰就是一种现实的“和谐”：既构成了茶行业今天的营销世界，也孕育着茶行业明天的交响。

原创：肖熠川

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